Nisan ayı içerisinde üyesi olduğum Capital CMO Club (Chief Marketing Officer) tarafından düzenlenen “CMO’nun Modern Pazarlama Ajandası” başlığı altında moderatörlüğünü Cem Kozlu’nun gerçekleştirdiği, Ahad Afridi (Yıldız Holding CMO), Mustafa Seçkin (Unilever Gıda Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı), Yiğit Kulabaş’ın (Turkcell Kurumsal Pazarlama Genel Müdürü Yardımcısı) konuşmacı olduğu konferansa katıldım. Pazarlama profesyonellerinin yüz yüze bilgi alışverişinde bulunabileceği, dünyadaki gelişmeleri takip edebileceği, pazarlamanın değişen rollerini tartışabileceği bir platform olarak hayata geçirilen kulübün ikinci etkinliğinde başlık “CMO’nun Modern Pazarlama Ajandası” oldu. Modern Pazarlama Ajandasında ‘İNSAN’ ve ‘TEKNOLOJİ’ odaklı gelişen pazarlama dinamikleri ve organizasyonel yapılanmalar ele alındı. Bende bu güzel konferansın notlarını değerli blogin okuyucuları için derledim.
UNİLEVER Unilever Gıda Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Mustafa Seçkin’in konuşmasından satır başları şöyle; Pazarlamacıların hiç bitmeyen gayeleri olmalı. Ben Y jenerasyonu ile çalışırken kendimi geliştirmeye çalışıyorum çünkü eğer onlarla birlikte çalışıyorsanız onların dilinden ve dinamiklerinden anlamanız gerekiyor. Pazarlamacılar için seyahatler de çok geliştirici oluyor. Kişi ilgi duyduğu alanlarda derinlemesine girerek konuyu ele almasıyla kendini geliştiriyor. Benimde işin içinde kaybolmak hoşuma gidiyor. O yüzden seyahatleri seviyorum. Biz markalara inanan bir şirketiz. İşin kalbi ‘Marka Yönetiminde (Brand Management) devam ediyor. Şekilsel bir değişiklik bulunmuyor, sadece içerikte bazı değişiklikler var. Çeşitlilik çok fazla olduğundan karar verme alanımızda çok geniş. Pazarlama ekibinde dijital kampanyalardan sorumlu kişiler bütün pazarlama ekibine, markalara destek verecek şekilde yapılanmalar gerçekleştirildi. Unilever de işin özün de – merkezin de markalar bulunuyor. Pazarlamada matrix yapılar söz konusu. İşin içerisine coğrafyalar, uluslar arası-yerel alanlar girince marka müdürleri ile entegreli koordinasyon etkileri sağlandı. İnsana dokunma noktalarını ise iki kısımda topladık.
- Brand Building/ Brand Development
- İnovasyon ve Strateji
Aslında tüketici/müşteri dediğimiz kişi ‘İNSAN’. Eskiden bir reklamla tüketim yaratmak etkili olabiliyordu. Şimdi ise dinamikler değişti, aynı zamanda klasik yaklaşım da devam ediyor. Önümüzdeki 10 yılda da devam edeceği tahmin ediliyor. Sadece geleneksel ile dijitalin birbirine entegre edilmesi gerekiyor. Bu da interaksiyon ve diyalogla başlıyor, sonrasında etkinlik ile devam eden bir zincir kuruluyor. TV’den başlayan entegre bir plan çerçevesinde ilerliyor. Yeni dönemde mutlaka mobil pazarlama olmalı. Şu an Unilever’de çift haneli rakamlar mobil pazarlama bütçeleri olarak çalışıyor. Dijital dünyayı tüm şirketler neredeyse bir fırsat olarak görüyor. Millward Brown firmasının yaptığı bir araştırmaya göre 111dk TV izlenirken, 136 dk akıllı telefon kullanıyor. Sürekli bir interaksiyon söz konusu. Tabii burada TV – interaksiyon %64 ile bir arada yapılabiliyor. Bir reklam ajansı eskiden her şeyi yapardı. Ancak şu an ajanslar bile segmentasyona uğradı. Fikir tüm ajanslar ile paylaşılıyor ve sonrasında entegre bir çalışma ile iletişimi yapılıyor.
- Müşteri, tüketici, son tüketici vb gibi söylemler yerine artık ‘İNSAN’ kelimesi tercih ediliyor,
- Sürdürülebilirlik ajandası oluşturulmalı,
- Büyüme pahasına karlılık hedeflenmeli,
- Teknolojinin insan üzerine etkisini son dönemde hızlı değişimler ile görüyoruz. Markalar bizlere aracı oluyorlar. Önce İNSAN’ı anlamakla işe başlıyoruz. Bu aslında sadece bir değişim.
- Pazarlama (Marketing) kelimesinin içeriği değiştirilmeli. Pazarlama Tüketicisi (Marketing Consumer) yerini Metrik Tüketim (Metric Consumption) almalı. Monologdan daha ziyade Diyalog kurulmalı, bunu sağlayan markalar kazanıyorlar.
- Unilever’in yarattığı her şeyi ABM (Aissitant Brand Manager) lar yapıyor. Pazarlama organizasyonlarında hem alttan hem üstten besleme yapılıyor.
TURKCELL Turkcell Kurumsal Pazarlama Genel Müdürü Yardımcısı Yiğit Kulabaş’ın konuşmasından satır başları şöyle; Önümüzdeki 10 yılı pazarlamacıların hayal etmesi gerekiyor. Chief Technology (Tech) Officerlar geleceği konuşuyorlar mı? Bundan 10 sene öncesinde Facebook yoktu, bugün ise hayatımızın en önemli etkilerinden. Global olarak artık neredeyse her ülkenin her markanın Google ve Yahoo ile bağlantıları bulunuyor. Yani dünya online ile ortak bağlantı kuruyor. Tüketicilerin dünyanın artık hemen her noktasında teknoloji ile bağlantılı olduğu bir nokta bulunuyor. Şirket ortamı dışında hangi kaynakları kullanıyorsunuz sorusuna ise konuşmacılar şöyle cevap verdiler; Turkcell : İnternet, Vikipedia, Aplikasyonlar, Linkedin… Pazarlamada 24 saat boyunca hiç durmadan çalışabilirsiniz. Artık pazarlamanın zamansız olduğu bir döneme girdik. Genç yeteneklerin teknolojisine yetişmek mümkün değil, o yüzden onlar ile farklı dengeler kurmaya çalışıyorum. Bugün markamızın yönetimi teknoloji ve inovasyon üzerine kurulu. Çok sayıda müşterimiz var. Pazarlama kurgumuz müşteri segmentasyon yapısına göre hareket ediyor. Segment bazında müşteriye yaratılacak değerler üzerine pazarlama ekibinde konumlandırma sorumlusu arkadaşlar görev alıyor. İnsanlar ile ‘Monolog değil Diyalog’ kuruluyor.